Durante el Mundial de la FIFA 2026, la organización aplicó su conocida política de “estadios limpios”: toda marca ajena a los patrocinadores autorizados debía desaparecer del entorno oficial del torneo. La regla alcanzó incluso los nombres comerciales de los estadios. Uno de ellos era el Levi’s Stadium, en Santa Clara, California. Levi’s acató la exigencia. Cubrió el nombre del estadio con una enorme lona, pero dejó reconocible la silueta de su célebre batwing, ese elemento visual que millones de consumidores identifican aun sin leer una sola letra. El nombre había desaparecido; la marca, no.
En pocos días, aquella lona dejó de ser una respuesta puntual a la FIFA y se convirtió en la campaña. La fotografía del estadio cubierto ocupó las redes sociales de Levi’s. El logotipo tapado apareció también en escaparates y extensiones de producto, acompañado por una frase tan sencilla como brillante: Nothing to see here. Aquí no hay nada que ver.
La censura terminó trabajando gratis para el censurado.
La paradoja ofrece una magnífica puerta de entrada a un fenómeno que lleva décadas incomodando a organizadores y patrocinadores y que en español todavía carece de un nombre enteramente satisfactorio: ambush marketing, o mercadeo de emboscada.
La idea, expresada de manera sencilla, consiste en que una empresa consiga asociarse en la mente del público con un gran acontecimiento sin pagar por el patrocinio oficial y, en sus formas más sofisticadas, sin utilizar las marcas del organizador ni afirmar una relación que no existe. No compra la entrada, pero se sienta en primera fila. Es el invitado que nadie invitó y del que todos terminan hablando.
Dos mercados, no uno
Toda gran competencia deportiva genera dos mercados diferentes.
El primero es visible y se organiza mediante contratos: los derechos de transmisión, las entradas, las licencias, la hospitalidad corporativa y, sobre todo, los patrocinios. El organizador controla ese mercado con mano firme. Decide quién puede utilizar sus marcas, quién ocupa los espacios reservados y qué empresas reciben el derecho de presentarse como patrocinadoras oficiales. Quien no paga no adquiere esos derechos.
El segundo mercado no se administra de la misma manera porque no pertenece enteramente a nadie. Es el mercado de la atención.
Mientras el organizador distribuye derechos y espacios publicitarios, millones de personas hablan del torneo, siguen a sus atletas favoritos, comparten imágenes, publican opiniones, celebran, protestan y convierten cada episodio en parte de una conversación colectiva. Ese territorio, formado por la atención, la emoción y el significado cultural del acontecimiento, no puede encerrarse por completo en un contrato de patrocinio.
El ambush marketing vive precisamente ahí. En sus versiones legítimas, no disputa al patrocinador los derechos que compró. Compite por aquello que nunca estuvo realmente en venta: la capacidad de incorporarse a la conversación y permanecer en la memoria del público.
El ejemplo clásico tiene más de tres décadas y conserva toda su fuerza. Durante los Juegos Olímpicos de Invierno de Lillehammer 1994, Visa destacaba su condición de patrocinadora oficial. American Express, que estaba fuera del programa olímpico, respondió con una frase dirigida al viajero estadounidense: si viaja a Noruega, necesitará pasaporte, pero no necesitará una “Visa”.
El doble sentido lo decía todo. La campaña evocaba los Juegos y respondía a un competidor, pero no utilizaba los anillos olímpicos ni afirmaba que American Express fuera patrocinadora. El consumidor entendía tanto la referencia como la ironía. La asociación era temática, no una falsa apariencia de oficialidad.
Tapar el letrero no borra la memoria
El Mundial de 2026 añadió una lección especialmente valiosa: cuando la identidad de una marca ha sido bien construida, ocultarla puede hacerla todavía más visible.
Levi’s fue el ejemplo más notable, pero no el único. Heinz, Gillette, Beats y otras marcas incorporaron las restricciones comerciales del torneo a sus propias comunicaciones. Algunas cubrieron sus signos; otras recurrieron a colores, formas, objetos o códigos visuales capaces de activar el recuerdo del consumidor.
La conclusión jurídica, sin embargo, debe formularse con cuidado. No es correcto afirmar que una silueta, un color o una forma nunca puedan estar protegidos. Determinados elementos no tradicionales pueden funcionar como signos distintivos y recibir tutela jurídica cuando cumplen los requisitos legales correspondientes.
El punto es otro: proteger un signo identificable no equivale a adquirir propiedad sobre todas las asociaciones mentales que ese signo ha construido. El derecho puede impedir la reproducción no autorizada de una marca. Mucho más difícil es impedir que el consumidor reconozca una marca incluso después de que esta haya sido parcialmente cubierta.
Levi’s no derrotó la orden de la FIFA incumpliéndola. La cumplió y convirtió el cumplimiento en una idea publicitaria. Esa diferencia es decisiva.
También explica por qué las reacciones desproporcionadas suelen favorecer a la empresa que se intenta silenciar. Cuando una medida de exclusión se convierte en noticia, la discusión deja de girar alrededor del patrocinador oficial y comienza a concentrarse en la marca excluida. La restricción termina produciendo la atención que pretendía evitar.
¿Es legal?
Esta es la pregunta que, como abogado, recibo con mayor frecuencia. La respuesta rigurosa no es que el ambush marketing sea siempre legal ni que sea necesariamente ilícito. Es que no constituye, por sí mismo, una categoría jurídica autónoma.
Ambush marketing es el nombre atribuido a una estrategia comercial. Su legalidad depende de la manera concreta en que se ejecute.
Cuando una empresa utiliza sin autorización el logotipo de un torneo, reproduce otros signos protegidos, se presenta falsamente como patrocinadora o induce al consumidor a creer que existe una relación oficial inexistente, pueden entrar en juego las normas sobre marcas, competencia desleal, publicidad engañosa y protección al consumidor. En esos casos, el ordenamiento ofrece mecanismos suficientes para actuar.
Pero ese no es el supuesto más interesante. El caso difícil es el de una campaña que evita los signos ajenos, no afirma una autorización inexistente y construye su mensaje mediante el humor, el contexto, el doble sentido o referencias propias de la cultura deportiva.
En esos casos no basta con decir que la empresa “se aprovechó” del evento. Toda publicidad procura beneficiarse de acontecimientos, emociones y conversaciones que ya interesan al público. La cuestión jurídicamente relevante es si se apropió de un activo protegido, engañó al consumidor o alteró indebidamente el proceso competitivo.
La creatividad no concede inmunidad. Pero la ausencia de un contrato de patrocinio tampoco convierte automáticamente una campaña en ilícita.
La respuesta del derecho dominicano
En la República Dominicana no existe una ley especial que prohíba el ambush marketing como categoría autónoma. Eso no significa que el fenómeno esté desregulado.
La Ley núm. 20-00 sobre Propiedad Industrial protege las marcas y los demás signos distintivos y reprime determinados actos de competencia desleal. La legislación de protección al consumidor prohíbe la publicidad engañosa. La Ley núm. 42-08 sobre Defensa de la Competencia también contiene reglas sobre engaño, confusión y prácticas contrarias a la buena fe comercial.
Nuestro derecho ya protege, por tanto, aquello que necesita protección: los signos distintivos, el funcionamiento leal del mercado y el derecho del consumidor a no ser engañado. Lo que esas normas no establecen es una exclusividad general sobre cualquier referencia comercial a un acontecimiento deportivo.
En ocasiones se invoca la cláusula general de competencia desleal contenida en el artículo 176 de la Ley núm. 20-00, que prohíbe los actos contrarios a los usos y prácticas honestos. Es una norma importante, pero no puede convertirse en una cláusula abierta de moralidad comercial. No basta con que una campaña incomode al patrocinador o consiga una ventaja para declararla desleal. Es necesario identificar qué interés jurídicamente protegido ha sido lesionado y por qué la ventaja obtenida debe considerarse ilegítima.
La distinción fundamental es entre asociación comercial y asociación temática.
Una campaña puede hacer pensar inmediatamente en un Mundial sin hacer creer que la empresa es patrocinadora. Puede hablar de fútbol, utilizar el humor propio del torneo o reaccionar ante un episodio conocido sin crear confusión sobre su origen empresarial. El consumidor puede reconocer perfectamente el contexto y, al mismo tiempo, comprender que la marca está actuando desde fuera del programa oficial.
Incorporarse a la conversación no es lo mismo que fingir una relación comercial.
Los países que han querido conceder a ciertos acontecimientos un perímetro de exclusividad más amplio han tenido que aprobar leyes especiales. Así ocurrió, con distintas fórmulas, en los Juegos Olímpicos de Londres, el Mundial de Sudáfrica y las grandes competiciones celebradas en Brasil. Esa experiencia demuestra algo importante: cuando el legislador desea extender la exclusividad más allá de las marcas y las reglas ordinarias de competencia desleal, debe hacerlo de manera expresa.
No corresponde obtener ese mismo resultado mediante una interpretación que convierta cualquier campaña temática en sospechosa por el solo hecho de haber sido eficaz. La libertad de empresa, la libertad de comunicación comercial y la seguridad jurídica también forman parte de la ecuación.
La pregunta de fondo
Al final, toda esta discusión desemboca en una pregunta que ningún contrato puede resolver por completo: ¿puede alguien ser dueño del significado de un evento?
Un organizador puede controlar sus marcas, sus transmisiones, sus instalaciones y los espacios comerciales que administra. Puede conceder exclusividad dentro de determinadas categorías e impedir que terceros se presenten falsamente como patrocinadores. Esos derechos son valiosos, merecen protección y contribuyen a financiar acontecimientos deportivos cuya organización sería imposible sin inversión privada.
Pero el contrato no convierte al patrocinador en dueño del evento como fenómeno social. No le entrega la conversación que surge alrededor de él, las emociones que despierta ni la manera en que el público lo interpreta y recuerda.
Por eso la mejor respuesta al ambush marketing no consiste siempre en ampliar prohibiciones. También exige que el patrocinador utilice los derechos adquiridos con la misma rapidez, creatividad y comprensión cultural que una marca situada fuera del programa oficial.
La oficialidad concede acceso. No garantiza relevancia.
Si un día le toca asesorar a un patrocinador oficial, dígale algo que probablemente no espera escuchar: ni el organizador ni la ley podrán protegerlo de todo. Si quiere aprovechar realmente la inversión que hizo, tendrá que competir no solo por la visibilidad, sino también por la experiencia. Tendrá que pensar, incluso, como un emboscador.
El mercado siempre ha premiado las mejores ideas. No las más oficiales. La ley protege al patrocinador frente a la copia, la confusión y el engaño. No puede protegerlo frente a la posibilidad de que otro anunciante comprenda mejor la conversación.
Quizá la mejor manera de abordar el problema sea formular tres preguntas muy sencillas: ¿dónde está el engaño?, ¿dónde está la confusión?, ¿qué marca o signo distintivo ha sido indebidamente apropiado? Si ninguna de esas preguntas encuentra respuesta, probablemente no estemos ante un ilícito, sino, simple y sencillamente, ante un competidor más creativo.
Esa es, precisamente, la incomodidad que provoca el ambush marketing. Obliga a distinguir entre aquello que el derecho realmente protege y aquello que un patrocinador desearía proteger. No siempre coinciden.
Conviene, por eso, desconfiar de la idea de que toda campaña de ambush marketing constituye una forma de parasitismo. Algunas cruzan la línea y vulneran derechos ajenos. Esas deben ser perseguidas. Pero cuando una marca respeta los signos distintivos, no induce al consumidor a error y encuentra una forma inteligente de incorporarse a una conversación que pertenece a todos, la discusión deja de ser jurídica y pasa a ser creativa.
Porque, al final, esa es quizá la mayor lección que deja este fenómeno:
No hay nada inherentemente parasitario en el ambush marketing. En su mejor expresión, lo que hay es pura genialidad creativa.
Autor
Socio gerente
